במהלך השנים האחרונות, ניתן לראות לא מעט עסקים שעולים במהירות ונעלמים כפי שעלו. על פניו, ברגע אחד יש להם הרבה לקוחות. וברגע השני מגיעה דעיכה לא צפויה. למרות שהם עדיין נותנים את אותו שירות איכותי. ולא משנים יותר מדי.
אחת הסיבות הבולטות לכך היא חוסר הבנת נושא תמחור המוצר או השירות. ויותר חמור מכך, בלבול משמעותי בין הנחה לתמחור. והבלבול הזה, גורם להם נזק משמעותי שלעתים קרובות קשה מאוד לתקן.
אלו הן 7 עובדות על נושא נתינת ההנחות שאליהן הרבה מאוד בעלי עסק לא מודעים:
- למחיר יש סיבה – ואם אין לו, לא פלא שאין לנו בעיה לתת הנחות. המחיר מורכב משקלול כל ההוצאות שנדרשו להפקת ושיווק המוצר/השירות כולל הרווח. כן, רווח. ולא, לחתוך ברווח זו לא שיטה. הרווח מאפשר לשלם את הוצאות העסק שאמורות לצאת לפני שההכנסות נכנסות.
- הנחה תמיד תהיה תמורת משהו שמשתלם לעסק – כאשר נותנים הנחה, מורידים סכום מסוים ממחיר המוצר. אין לנו סיבה לעשות זאת אם אנחנו לא מקבלים שווה ערך בחזרה. כמו מזומן שמאפשר לבעל העסק לשלם חשבונות. או הבאת לקוח נוסף. אם אין תמורה, אין סיבה שניתן הנחה.
- "לא חבל לפספס לקוח?" אינה סיבה להנחה – זו טכניקה להורדת מחיר. יגידו גם ש"ככה לא מנהלים נכון עסק". יגידו מה שירצו. למחיר יש סיבה. לעבודה יש ערך. אני מעדיף "לפספס" לקוח שלא מעריך אותי מאשר לקוח שרוצה ערך גבוה בזול. חוץ מזה, נסו לשכנע את אל-על לשדרג אתכם סתם למחלקה ראשונה. הרי הם גם ככה מוציאים מטוס ויש בו מושב ריק.
- הנחה קבועה ממכרת – בטווח הקצר זה עשוי להביא לקוחות. ועדיין… חשוב לשים לב לכך שאם נרגיל לקוחות להבין שאנחנו נותנים הנחות, הם יצפו שתמיד תהיה איזו שהיא הנחה. ואם לא תהיה הנחה, הם יחכו עם הרכישה להנחה הבאה שלנו. אז בטווח הקצר אולי תהיה עלייה בכמות הלקוחות, בבינוני תהיה ירידה ובארוך, ערך המוצר או השירות ישחקו.
- הנחה מורידה את ערך המוצר ונותן השירות – גם אם המוצר שלנו הכי טוב ביקום, ההנחה גורמת לו ולנו להיתפש כזולים יותר מאלה שלא ניתנה בהם הנחה. ומרגישים את זה גם ביחס של הלקוח. מניסיוני (ומניסיונם של די הרבה בעלי עסקים), ככל שלקוח מקבל יותר ערך בפחות כסף, כך הוא יכבד אותנו פחות.
- לא כולם רוצים זול – וגם לא בטוח שנרצה לקוחות שמוכנים לקנות הכל, כל עוד יהיה בזול. ככל שלקוח לומד להעריך אותנו יותר לפני הרכישה, כך הוא יבין טוב יותר מה התועלת שהוא מקבל. אם לא, סימן שלא עשינו את העבודה שלנו כמו שצריך. זה תפקידנו להבהיר למה שווה להם לשלם את המחיר שאנחנו דורשים. לא שלהם להבין לבד.
- הנחה חייבת להיות מוגבלת – אם כבר בחרנו לתת הנחה, עדיף להגביל את כמות הזכאים אליה ואת פרק הזמן שבה היא בתוקף. הרי לא רק התרחיש השלילי של חוסר לקוחות יכול להתקיים. אנחנו עשויים למצוא את עצמנו עם מלא לקוחות ולא מסוגלים לתת להם שירות. זה גרוע באותה מידה (אם לא יותר).