בכל מקום כיום, ניתן לשמוע אנשי שיווק שממליצים לתת "משהו" בחינם. לתת ספרון אינטרנטי בחינם כדי לעודד אנשים להירשם לרשימות תפוצה. להעביר הרצאת מבוא בחינם כדי שאנשים יוכלו להתרשם לפני שהם נרשמים. לתת ולתת ולתת. בחינם.
על פניו, ההסבר שלהם פשוט: אם ניתן לאדם שמולנו טעימה מהדבר שעליו הוא ישלם, הוא ירצה יותר לעשות זאת. וזה נכון. בטווח הקצר. למה? בגלל שאנשים אוהבים מתנות איכותיות הם ישתפו אתנו פעולה. הרי בינינו, מי יסרב לקבל משהו איכותי ללא מאמץ?
מצד שני, לכל החלטה שמתקבלת בעסק שלנו יש השפעה לטווח הארוך. ההשפעה הזו, היא תמיד פונקציה של ההרגל שאנחנו מטמיעים בלקוחות הפוטנציאליים שלנו ובדיוק באותה מידה – גם של התנהגות המתחרים שלנו.
אם היינו היחידים שנותנים משהו בחינם כדי לפתות לקוחות בתחום שלנו, זה עשוי היה להיות יעיל. הדבר שנתנו בחינם היה קבוע והלקוח הפוטנציאלי היה סקרן לגלות מה עוד הוא יכול לקבל מאתנו בתשלום. מצד שני, אנחנו לא לבד בתחום שלנו.
כאשר תחום שלם עסוק בלתת מתנות בחינם, קורים 3 דברים:
- עומס מידע – מרוב העומס של מתנות החינם, הלקוח סובל מעומס מידע. הוא מתחיל לקבל אימיילים מכל כיוון. המידע מתנגש. כל אחד מנסה לצייר את עצמו כמומחה. ובמקום לעשות לו סדר בראש, כל החינם הזה עושה לו בלאגן ומפריע לו לבחור בכם.
- ירידת סף הריגוש – כאשר אדם מופצץ בכל כך הרבה מידע, קשה יותר לרגש אותו. בהדרגה, הוא מתחסן לכל הסלנג המקצועי, התמונות המהממות והטיפים היעילים שבו מנסים להרשים אותו. במצב כזה, גופים נמצאים במרתון תמידי מול סף הריגוש הצונח.
- שחיקת ערך המידע – כשאדם יודע שהוא מסוגל לקבץ את כל המידע מכל רשימות התפוצה, הסרטונים והרצאות המבוא, אין לו באמת תמריץ לשלם לאף אחד. ערך המקצוענות יורד במידה ולקוח פוטנציאלי יכול לעשות את זה לבד בבית.
השילוב בין 3 הדברים הללו מביא בטווח הארוך לירידה בכמות הלקוחות לכל התחום ולא בעלייה. וכן. אני יודע. רוב האנשים מסוגלים לראות רק לטווח הקצר. הם מאמינים שהדבר הכי חשוב הוא לשלם עכשיו את החשבונות. ובעתיד נדאג לעתיד.
זו גם הסיבה שאולי שליש מהעסקים שורדים.
אם עסק נותן הנחות רק כי כל השאר נותן הנחות, הוא לא מבין מהי הנחה. הנחה היא החלפת חלק ממחיר המוצר או השירות תמורת דבר בעל ערך שווה להורדת המחיר. בדיוק אותה החשיבה נדרשת לפני שאנחנו בוחרים לתת משהו בחינם לקהל שלנו.
החוק העסקי שאני מחיל בעסקים שלי הוא אחד: לפני נתינת דבר מסוים לקהל, חשוב לבדוק מראש אילו אנשים הוא ימשוך ומה הוא ירגיל אותם לעשות. אם כל בעל עסק ייצמד לחוק הזה ויימנע מנתינת מתנות לקהל שלו ללא חשיבה, הוא יטפח מועדון לקוחות מרשים.
אחרי הכל, העתקה עיוורת ממתחרים אינה יעילה אם לא הבנו באמת את צורת החשיבה העומדת מאחורי מה שעשו ועד כמה זה מניב תוצאות בכלל. ולפעמים, דווקא משיכת הקהל שמעדיף מקצוענות על פני מתנות, הוא הדבר הבריא ביותר לעסק שלנו.