היי,
בשבוע שעבר, פרסמתי סרטון שמסביר למה אין לך בדרך כלל מוטיבציה ומה אפשר לעשות בקשר לזה. השבוע, נחזור לנושא השכנוע בעקבות שאלה ששאל אותי דן, קורא חדש יחסית בבלוג: איך לגרום ללקוחות להגיב טוב יותר לתכנים השיווקיים שאני מעלה בעזרת כלי NLP?
האם בכלל אפשר לגרום לאנשים לעשות משהו?
מאוד קל למשווקים יעילים לעשות את עבודתם. ולא בגלל מה שנהוג לחשוב עליהם. הם לא באמת חייבים לשקר כדי למכור. המוצר היחיד שצריך לשקר כדי למכור הוא מוצר גרוע שלא באמת צריכים אותו. וקהל הלקוחות לא באמת טיפש עד כדי כך שיקנה כל דבר שימכרו לו.
זה לא שאין שקרנים או שאין אנשים שיקנו כל דבר שימכרו להם. פשוט אנשי השיווק היעילים הם לא כאלה. ורוב הקהל שנחשף לפרסומות הוא לא מטומטם. רק שאיך שהוא, תמיד נדמה לנו שאפשר לגרום לאנשים לעשות דבר שהם לא היו עושים. להשפיע עליהם. לשכנע אותם.
יש דבר אחד שחשוב להבין כדי להציב מסגרת מציאותית לכל העניין: אי אפשר לגרום לאדם לעשות דבר נגד רצונו. בטח שלא בכמה מילים על מסך. גם אם יש שם סרטון וידאו מהולל. אם אדם לא רוצה לעשות משהו, הוא לא יעשה אותו. אם יכריחו אותו, הוא ימצא דרך להתנגד.
כאלה אנחנו, כבני אדם. ככל שדוחפים אותנו יותר חזק, כך אנחנו מתנגדים יותר. ובכל זאת, לפעמים, אנחנו כן צריכים לשכנע. כאן בדיוק נמצאת חוכמתם של המשווקים היעילים. הם יודעים איך להביא אותנו להקשיב להם. ולרצות לרכוש משהו.
אז איך המשווקים בכל זאת מצליחים למכור לנו?
כדי שמישהו יוכל למכור לנו משהו, אנחנו קודם כל צריכים להאמין לו. להסכים אתו. ולהגיע בעצמנו למסקנה שאנחנו מעוניינים במה שהוא מוכר לנו. אם נחשוב על זה לרגע, נבין ישר שאין שום דבר שמכרו לנו לפני שהרגשנו מוכנים לקנות אותו.
רק שזה לא כל כך פשוט. הם צריכים "לפרוץ" את חומות ההגנה שלנו. אלו שנמצאות שם כל הזמן. בוחנות בספק מידע חדש. במיוחד כזה שמראש מוגדר כפרסומת. כי מגיל קטן למדנו להתגונן. לחשוב קצת בציניות. אפילו אם זה על משהו שאנחנו כן רוצים.
כדי לעשות את זה, הם משתמשים במגוון טכניקות. חלקן מעולם ה-NLP. חלקן לא. רק שיש טכניקות מעולם ה-NLP שמיועדות מראש לגרום לאדם להקשיב לנו יותר. להבין בצורה מלאה יותר. ולאפשר לו לעשות דברים שהוא כן רוצה לעשות.
שוב. אי אפשר לגרום לאדם לעשות משהו שמנוגד לרצונו. וזה לא שטכניקות ה-NLP יצליחו איך שהוא לעשות את זה. הטכניקות האלה פשוט מאפשרות לאדם לשים בצד את ה"אקסטרה ספקנות" שלו ולהקשיב בצורה נקייה יותר. למרות שבכל רגע הוא יכול להתנגד לדברינו.
במצב כזה, אנחנו מגדילים את שיתוף הפעולה מצדו. יוצרים אתו כימיה. רוכשים את האמון שלו. מסבירים לו כמו שהוא רוצה שיסבירו לו. ומהנקודה הזו, הוא יהיה פתוח יותר לקבל את דברינו ולרכוש.
איך אפשר להשתמש ב-NLP כדי לכתוב טקסטים יותר משכנעים?
הרבה אנשים לא יודעים שבמקביל לקורסי ה-NLP, תחום העיסוק העיקרי שלי ב-2 העשורים האחרונים הוא שיווק. כחלק מהעבודה, אני משלב ומפתח כלי NLP שמיועדים להביא תוצאות יוצאות דופן לעסקים (שלי ושל אחרים).
נקודה מעניינת: לא כל טכניקת NLP שעובדת טוב בשיחה או במהלך עבודה עם לקוח, תעבוד טוב בטקסט כתוב. לכן, מאוד חשוב היה לי לבדוק תוך כדי עבודה באילו כלים ניתן להשתמש כדי להיות יעיל יותר.
הטיפים הבאים מתוך עולם ה-NLP הם כאלה שבדקתי ומצאתי כעובדים באופן יעיל במיוחד:
1. לספר סיפור – השימוש בסיפורים הוא אמצעי השכנוע הוותיק ביותר שידוע לאדם. עוד הרבה לפני ה-NLP היה נהוג לספר סיפורים כדי להעביר מסר. לפעמים המסר היה להראות דוגמה למשהו. כדי להוות השראה לאחר שיעשה את אותו הדבר. או יימנע מלעשות אותו.
לפעמים, דווקא משל יעבוד טוב יותר. לספר סיפור שיעביר מוסר השכל לתת מודע. סיפור שיגרום להם להסיק לבד מה הפואנטה שלנו. כי כשהם מגיעים לבד למסקנה, הם לא מתנגדים אליה. וזה הרי כל הפואנטה.
הסיפור לא חייב להיות סיפור ארוך. הוא יכול להיות קצר. להעביר את הפואנטה ולהמשיך. לפעמים, אפילו מספיק להשתמש באנלוגיה מדויקת. שתהיה כמו חץ למטרה. או כמו מטען שיטען אדם עד שירגיש מוכן לעשות. הבנת את הנקודה שלי, לא?
2. להפעיל את החושים – הסבר הוא דבר מעולה. לפעמים נדרש מאוד. רק שהסבר יבש וענייני מדי הוא לפעמים לא כיפי לקריאה. מהסוג שצריך לשים קצת מוזיקה ברקע כדי להתעורר. ואם הטקסטים שלנו כאלה… עדיף לשנות אותם.
לכן, נרצה לשדרג את ההסברים שלנו. כדי שקוראים יצליחו לשרוד אותם ערניים. ויעבירו את המסר אפילו יותר טוב. איך נעשה את זה? מאוד פשוט: קודם, נחשוב איך להמחיש כל הסבר. ממש לחשוב איך לכתוב משהו, כך שאדם יוכל לדמיין איך הוא מתרחש בחייו.
גם פה, זה לא חייב להיות סיפור מקיף מדי. לדוגמה, במקום לכתוב "תמיכה טלפונית 24 שעות ביממה" לכתוב "לא משנה מתי תתקע, נציג שלנו יהיה אתך על הקו ויעזור". במקום "תכנית ליווי שבועית" לכתוב "נעזור לך בכל שבוע לבצע את מה שצריך". שינוי קטן שעושה שינוי עצום.
3. להפעיל את הרגשות שלהם… – אם נזכר לרגע בפרסומות או בתכנים שהשפיעו עלינו, יהיה לנו קל לשים לב שהם רגשו אותנו. העציבו אותנו. הצחיקו אותנו. גרמו לנו להרהר. גרמו לנו להתעצבן. גרמו לנו להתמלא במוטיבציה.
לכן, זה לא מפתיע שחלק גדול מהטקסטים שכתובים באינטרנט לא מניעים אנשים לפעולה. הם לא עושים לנו כלום רגשית. נותנים מידע ענייני וקר ומקווים שנשאיר פרטים. אפילו כאלה שכן מפעילים לנו את החושים. רק שהם לא מדגדגים לנו בפנים.
זו הסיבה שאיש שיווק טוב ישאף קודם להבין עם מי הוא מדבר. מי קהל היעד שלו. כי רק אז הוא יכול להבין מה מניע אותו. מה מצחיק אותו. מה מעציב אותו. מה מלחיץ אותו. מה מפחיד אותו. ויותר חשוב מזה, מה יגרום לו לקבל את ההחלטה ולקנות.
ברגע שהבין את כל אלה, הוא יכול לטפטף אותם לתוך התכנים. לגעת קצת בכאב החשוף. לעורר קצת את המחשבות. להצחיק לפעמים. או כל דבר אחר שנדרש כדי להביא את הקורא להפשיר קצת רגשית ולהיות מוכן להקשיב.
4. …אבל לא יותר מדי – זה נכון, בסעיף הקודם כתבתי שחשוב להפעיל את הקורא רגשית. עם זאת, כל דבר שמגזימים בו יותר מדי עשוי להשיג תוצאה הפוכה. לכן, רצוי שלא להגזים בשימוש ברגשות בתוך טקסטים שיווקיים. גם כי זה לא תמיד מתאים וגם מ-2 סיבות נוספות.
הראשונה, היא שכשאנחנו לוחצים על אדם יותר מדי רגשית זה עשוי להרגיש לו קצת ציני. כאילו שאנחנו כבר לא מזכירים לו שמשהו מציק לו. אלא בכוח לוחצים עליו. וכמו שאמרתי מקודם, ככל שאדם מרגיש שלוחצים עליו יותר כך הוא יותר מתנגד.
הסיבה השנייה, היא שבמידה וכל הפרסומות באותו תחום (שלנו ושל אחרים) לוחצות רגשית על אותה הנקודה, הקורא מתחסן לזה. זה מחליק ממנו. הוא ממש מסוגל שלא לראות את התוכן השיווקי או לא להתחבר אליו רגשית.
מהסיבות הללו בדיוק, חשוב לבחור באיזה רגש להשתמש ובאיזו כמות להשתמש בו. טיפ: קודם להבין אילו רגשות הקהל שלנו צריך להרגיש כדי שירגיש שהוא מוכן לרכוש כזה מוצר או שירות. ואז, לבדוק באילו רגשות משתמשים בשאר התכנים השיווקיים ש"מתחרים" בנו.
5. לשתול מחשבות – כשאנשים חושבים על שתילת מחשבות הם בדרך כלל חושבים על טכניקות מאוד מורכבות. יש טכניקה אחת שתגרום לך להרגיש שלא חייבים את כל השאר. נכון מסקרן? אז זו הטכניקה בדיוק:
כשאומרים לאדם איך הוא מרגיש או מה הוא חושב, הוא לרגע חושב על זה. והמוח לעתים קרובות מתבלבל בין "לחשוב על זה" ל"לחשוב ולחוות את זה". כמו לדוגמה, אם אשאל "מסקרן אותך לדעת על מה מדובר?" באותו הרגע יסקרן אותך לדעת על מה מדובר.
באותה מידה אם אומר לך "אם גם אותך מעניין מה יהיה בסעיף הבא", יעניין אותך מה יהיה בסעיף הבא. והסיבה לזה היא פשוטה. זה לא נתפש כאיום עלינו. זו סך הכל אמירה. ועבורנו, מה כבר יקרה אם רק נסתקרן או שיהיה לנו מעניין? וכך בדיוק שותלים לנו מחשבות.
6. הוכחה חברתית – ישנה הנחה מקובלת שאם רוב האנשים עושים משהו, הם צודקים. הרי לא יכול להיות מצב שבו כולם טועים. אז אם כולם (או לפחות הרוב הגדול) חושב, מרגיש או עושה משהו, גדל הסיכוי שגם אנחנו נעשה אותו.
גם את זה צריך לעשות במידה. להצניע את זה בתוך טקסט. כאילו שזה במקרה. להשתמש בביטויים כמו "גם.." או "כל ה…" או "בדרך כלל…". ולא לשים על זה דגש מיותר. רק לתת לזה לחמוק פנימה.
לדוגמה, נניח שהצגתי לאדם 2 טלוויזיות שמתאימות לצרכיו. אחרי שביררתי אותם כמובן. ונניח שארצה שיעדיף טלוויזיה אחת על פני אחרת. אז, אוכל לשאול, "איזה מהן מתאימה לך יותר, החדשה של טושיבה או הדגם היותר פופולארי של LG?".
זהו להיום. עכשיו, אשמח לשמוע בתגובות: מה דעתך על המאמר?
שיהיה לך שבוע מעולה והמשך חג סוכות שמח,
ליאור