בשבוע שעבר, הצגתי את אתגר ה-1 על 1 שעוזר בניהול זמן. היום, נענה על שאלה בנושא כתיבה שיווקית שהעלתה אנה, קוראת חדשה בבלוג ה-NLP שלנו: "אני משתמשת בכל טריק וכלי שיצא לי ללמוד ומה שפעם היה מביא לי לקוחות משום מה כבר לא עובד. למה?"
מה שהיה היה
אחד הדברים הכי מרתקים בנוגע לגוף האדם הוא היכולת להסתגל. אם נהיה במשך מספיק זמן בתנאי קור, נהיה פחות רגישים לקור. אם נשים פחות סוכר בשתייה שלנו, בהדרגה המתוק החדש ירגיש מתוק מספיק. ואם נשתה מספיק מיץ עשב חיטה, בהדרגה נרצה פחות לחיות.
עכשיו, החלק המעניין באמת הוא שגם המוח שלנו מגיב אותו הדבר. אנחנו מתרגלים לדברים שקורים. לפעמים, אפילו לומדים להתעלם מדברים שאנחנו נחשפים אליהם ולא רוצים לראות. מעין הדחקה מתמשכת או עיוורון סלקטיבי.
דוגמה קלאסית שהייתי מביא לזה בקורסי ה-NLP היא עיוורון באנרים. אותם בלוקים של פרסומות שאנחנו פוגשים לפעמים באתרים. ואחרי שאנחנו נמצאים במספיק אתרים עם פרסומות, המוח שלנו לומד פשוט לסנן ולא לקרוא אותן.
המוח של הלקוח: גרסת 2022
בשנים האחרונות חל שינוי חשיבתי שאותי אישית מאוד מרתק: הסבלנות של אנשים כלפי בולשיט התקצרה. וכל מני אנשי פרסום ושיווק גילו שלא מספיק לכתוב פרסומות מנופחות שמתארת מוצר ממש מדהים.
הקהל כבר פחות "נופל" במניפולציות. כולל טכניקות NLP. הוא הרבה יותר חכם. חלק מזה, זה בגלל בלוגים כמו זה, שחושפים את הטכניקות האלה. חלק מזה, זה בגלל שינוי עצום בגישה: אנשים לא מחפשים פרסומות סופר מפוצצות. להיפך. הם הפכו להיות אלרגיים לכאלה.
אנשים מחפשים שיגידו להם את האמת. יותר הוכחות. פחות חירטוטים. וכן, אני יודע שיש אנשים שכן ייפלו במניפולציות. רק שהאחוז שלהם באוכלוסייה הולך ופוחת עם השנים. ולמרות שזה רע לאנשי שיווק ופרסום מניפולטיביים, זה גם רע לחלק גדול מבעלי העסק ונותני השירות.
כן, גם אנשים שיש להם באמת מוצר או שירות שאנשים צריכים נפגעים מהשינוי הזה. ולמה? כי הם למדו את "השיטות של פעם" לפרסם. אלה שעבדו טוב עד לפני מספר מועט של שנים. ואם גם לך זה קרה ויש לך מוצר או שירות שמעולים לקהל שלך, זה המאמר בשבילך.
4 טעויות שפעם עבדו בכתיבה השיווקית (ומה לעשות במקומן?)
הדברים הבאים עבדו פעם. עבדו מאוד אפילו. רק שהיום, הם עובדים משמעותית פחות. עד כדי כך פחות, שיש אנשים שפשוט נגעלים מטקסט שיווקי או פרסומי שמשתמש בהם. ולפעמים, זה עשוי אפילו לגרור תגובות מלאות שנאה לפרסומות שנפרסם.
לכן, נשים לב שלא לבצע אותן (וכמובן, מה כן לעשות במקום). אז יאללה, נצא לדרך:
טעות כתיבה שיווקית 1: כתיבה מלאה במילות תואר מפוצצות
פעם, היינו צריכים לכתוב על משהו שהוא "ייחודי", "חדשני", "מעורר" או "מדהים" כדי להמחיש עד כמה המוצר שלנו טוב. רק שיש 2 בעיות עיקריות עם מילות התואר: הראשונה, היא שמאוד קל להעתיק אותן. מה אכפת למתחרה שלך גם לכתוב שהקורס שלו "מתקדם"?
השנייה (והיותר חמורה), היא שהמוח של הקוראים כבר התרגל אליהן. אם הכל ייחודי, חדשני ומדהים אז שום דבר הוא לא ייחודי, חדשני ומדהים. הכל רגיל. וכן, אני יודע שאלה חדשות רעות. במיוחד אם המוצר שלך ייחודי וחדשני באמת.
מה לעשות במקום? במקום להשתמש במילות תואר מפוצצות, ניצור מוצר מפוצץ. כל כך מפוצץ עד שהלקוחות שלנו ירצו לספר מה הערך שקיבלו. כל כך מפוצץ עד שהדגמה שלו תיתן ישר ערך כל כך גדול עד שהלקוחות הפוטנציאליים ישתכנעו. וזה, טוב יותר מסתם מילים.
טעות כתיבה שיווקית 2: להבטיח דברים שהם יותר מדי טובים
לפעמים, המוצר או השירות שלנו נשמעים כל כך טוב עד שזה כבר לא אמין. אפילו אם הם באמת כל כך טובים. ולא יעזור עד כמה נספר וכמה נתאר וכמה נפרט. זה לא קשור לאמת. זה קשור ליכולת של אנשים להאמין במשהו שמאוד רחוק מתפישת המציאות שלהם.
רוב האנשים מאמין שאם משהו הוא טוב מכדי להיות אמיתי, הוא לא אמיתי. ובינינו, רוב הסיכויים שגם אנחנו היינו חושבים ככה אם היינו אובייקטיביים ולא היה מדובר במוצר או בשירות שלנו. אז למה שעליהם יעבוד משהו שעלינו לא?
מה לעשות במקום? במקום להבטיח דברים שהם יותר מדי טובים, שווה לחלק את המוצר או השירות שלנו ל"ביסים" קטנים יותר. למוצרים או לשירותי ביניים שהגיוני יותר לקהל שלנו להאמין שיעבדו. ואחרי שצרכו מוצר שכזה, יהיה לנו קל יותר להסביר להם על השלב הבא.
וכן, אם השלב הבא הוא עדיין טוב מכדי להיות אמיתי, אפשר לחלק את זה לעוד שלבי משנה. וככה, אולי במקום מוצר שנתפש כדמיוני, אפשר ליצור רצף מוצרים הגיוניים שיהיה לקהל שלנו קל יותר לרכוש. ככה גם גדל הסיכוי שיקנו ואפילו ייהנו ממנו יותר.
טעות כתיבה שיווקית 3: לדבר בשפה סופר מקצועית
האמת, שזו הייתה טעות גם פעם. הנטייה לדבר בשפה סופר מקצועית. כי זה, אולי היה גורם לאיש המקצוע להישמע מאוד רציני. רק שזה, היה גורם לו גם להישמע מאוד לא מובן ואפילו לא נגיש. ומי היה רוצה לקנות ממישהו שלא מבינים את מה שהוא מסביר.
למה זה היה קורה? לרוב לא בגלל איזו שהיא מניפולציה. אנשי מקצוע לרוב מבינים את התועלות של כל אחד ממאפייני המוצר או השירות שלהם. כל כך מבינים, עד שהם שוכחים שהקהל שלהם לא מבין. ואז, ההסבר שהיה אמור להיות מקצועי הופך להיות לא מובן.
מה לעשות במקום? קודם כל, לדבר בגובה העיניים. להשתדל להתאים את ההסבר לרמת ההבנה של הקהל שאליו אנחנו מכוונים. ובמקום להשתמש בהסברים מקצועיים, להשתמש בהסברים שממחישים מה כל סעיף אומר. ממש ברמה של "איך זה ישפיע על החיים שלהם?".
לדוגמה, במקום להגיד "ניהול משימות אוטומטית ברמה השוטפת" אפשר לומר "לדאוג שכל המשימות שצריכות להתבצע במהלך השבוע יתבצעו בלי לדאוג שמשהו יתפספס". נכון, זה יותר ארוך ועדיין , יותר מובן. במיוחד אם הקהל שלך עמוס במשימות שצריך לבצע.
טעות כתיבה שיווקית 4: ללחוץ בעיקר על נקודות כאב
זה נכון שאנשים מגיבים יותר לסכנות. הן גורמות לנו להגיב בצורה יותר מיידית. וזו הסיבה שבגללה היו משתמשים בשפה "שלילית" המון בשיווק. מספרים לנו ממה צריך להיזהר, מה המוצר יחסוך לנו ומה עשוי להיפגע באיכות החיים שלנו אם לא נצרוך אותו.
רק שמכיוון ששחקו את זה, אנשים מריחים את זה ישר. במיוחד אם רוב הטקסט מנסה להפחיד אותנו לרכוש משהו. ואפילו אם הוא מזכיר לנו את הצרות או את ה"כאבים" הכי גדולים בחיים שלנו. או שאולי נפספס את ההזדמנות אם לא נרכוש עכשיו.
כל אלה, אם נעשים באופן מוגזם, כבר לא עובדים. ואם זה באופן ממש מוגזם, זה יכול לעורר את התוצאה ההפוכה. כי כולנו שונאים שמנצלים את החולשות שלנו כדי לגרום לנו לעשות משהו שאנחנו לא רוצים.
מה לעשות במקום? לאזן ולהגיד את האמת. אין בעיה אם אנחנו חוסכים להם משהו או שאולי פתרנו להם את הבעיה, רק שעדיף לאזן את השלילי ולא להגזים איתו. ואם אפשר להוכיח ולהדגים איך זה גם ישפר להם את החיים, אפילו יותר טוב.
זהו להיום. ובמידה ויהיו, אשמח לענות על כל שאלה בנושא שתעזור לך לשווק הרבה יותר טוב את העסק שלך, בתגובות שמתחת למאמר.
שיהיה לך המשך יום מעולה,
ליאור
